Запуск нового направления в B2B: как проверить предложение до рекламы

Сайт готов, презентация готова, можно покупать рекламу. Но я бы сначала показала предложение потенциальному покупателю и попросила объяснить, что он понял. Иногда уже здесь выясняется, что компания продает одно, а человек видит совсем другое.

Вывод B2B-продукта на рынок начинается с проверки: кому он нужен, почему его купят, как пройдет сделка и сможет ли команда выполнить обещание. Ниже - план коммерческого запуска. Разработка технологии, сертификация и отраслевые допуски требуют отдельной работы.

Пять решений до рекламы

1. Кому продаем. Выберите первый тип компаний и задачу, с которой они приходят.
2. Что уже известно. Соберите разговоры с клиентами, текущие способы решения и причины отказов.
3. Что предлагаем. Объясните результат, условия и обязанности сторон.
4. Как проверим покупку и исполнение. Договоритесь о расчете, демонстрации или пробном внедрении.
5. Когда продолжим. Назначьте бюджет, ответственных и условия следующего шага.

Это общий рабочий план: его нужно уточнить под свой продукт и порядок закупки. Для каждой задачи запишите результат: например, не "провели встречи", а "узнали, кто согласует покупку и каких данных ему не хватает".

"Средние и крупные предприятия" - слишком широкое описание. У завода, торговой сети и логистического оператора разные задачи. Начните с ситуации, в которой клиент уже ищет решение.

Условный пример: оператор открывает второй склад и не может перенести процессы первого без роста ручной работы. Здесь понятны повод для покупки и вопрос, который нужно проверить.

В интервью спрашивайте о последнем похожем решении. Что произошло? Как справляются сейчас? Кто согласовывает деньги? Почему выбрали поставщика или оставили все как есть? Ответ на "Купили бы вы?" легко оказывается просто вежливым согласием.

Разбор на примере кейса ОРДА Партнер Парк

К нам обратились из ОРДЫ - транспортно-логистической компании с оборотом 10+ млрд ₽. Работает с 2013 года, имеет 700+ единиц техники и доставляет грузы в 30 000 населенных пунктов России.

Компания запускала ОРДА Партнер Парк - новую модель работы с владельцами фур. Это партнерская система: ОРДА берет на себя клиентов, маршруты, документы и сопровождение, а владелец выполняет рейсы и следит за техникой. Для компании это способ масштабировать перевозки без пропорционального роста собственного парка.

У компании уже были условия сотрудничества и первые участники. МедиаМарке предстояло объяснить новую модель рынку, подготовить сайт и материалы, затем наладить привлечение. На этом примере разберем, что нужно выяснить о покупателях до запуска рекламы.

Начали с владельцев техники и небольших парков. Провели 10 интервью: разговаривали о перевозках как о бизнесе, с простоями, ремонтом, загрузкой и сроками оплаты.

Как готовили и продвигали новое направление ОРДЫ

Два месяца подготовки ≠ шесть месяцев продвижения

Подготовка · 2 месяца

1. 10 интервьюПоняли экономику выбора и опасения владельцев техники
2. Проверка предложенияПрезентация в профильных чатах, аргументы про маршрут и ответственность
3. Материалы и каналыСайт, презентация, площадки для первых размещений

Продвижение · апрель-сентябрь

1 220заявок за шесть месяцев

Продолжали менять сайт, офферы и каналы после запуска

Подготовка заняла два месяца, продвижение шло с апреля по сентябрь. За эти шесть месяцев получили 1 220 заявок. Это разные этапы, а заявки не равны подключенным партнерам. Подробности - в кейсе ОРДЫ.

Дайте человеку прочитать страницу без ваших пояснений. Затем спросите: что компания предлагает, что входит в работу, что потребуется от заказчика и с чем он будет сравнивать цену.

В проекте ОРДА Партнер Парк партнерскую модель можно было спутать с диспетчерской услугой или поиском разового груза. Тогда человек видел только ставку и мог не заметить экономику всего маршрута. Еще одно опасение - потерять самостоятельность владельца.

Презентацию проверили в профильных чатах. Вопросы помогли переставить аргументы: сначала экономика направления и ответственность сторон, затем условия сопровождения. На сайте показали, что делает ОРДА и что остается у партнера.

Интерес к презентации еще нужно перевести в конкретный разговор: о расчете, условиях или пробном внедрении. Заранее определите, что входит в проверку и что будет после нее.

Подход с решениями между этапами описан в модели Stage-Gate. Для своего проекта достаточно начать с понятного правила: какие данные нужны до следующего вложения.

Технический успех еще не означает, что покупка выгодна. Если каждый новый клиент требует большой переделки, нужно отдельно считать стоимость такой работы.

В первоначальном списке ОРДЫ было более 20 каналов. После интервью выбрали пять площадок, где обсуждали экономику перевозок. Первое размещение в Telegram принесло 10 подходящих заявок примерно за 20 000 рублей. Люди дошли до разговора с компанией.

Для своего продукта начните с того, где покупатель ищет решение. Уже есть запрос на услугу - проверьте поиск и страницу. Нужных компаний немного - соберите адресный список и повод для разговора. Люди пока не понимают новую модель - понадобятся объяснение, демонстрация и ответы на вопросы.

Подготовьте менеджерам короткое описание продукта, вопросы для первого разговора и условия следующего шага. Возражения покупателей должны возвращаться в предложение и материалы.

На встрече команды ответьте на четыре вопроса: кто готов обсуждать покупку, что ему предлагают, что мешает договору и сколько будет стоить исполнение.

• Нет встреч. Проверьте аудиторию, повод для контакта и объяснение продукта.
• Встречи есть, расчет не нужен. Выясните, актуальна ли задача и подходят ли условия.
• Проверка прошла, договора нет. Разберите бюджет и процедуру закупки.
• Договоры есть, прибыли нет. Пересчитайте состав работ и исполнение до роста рекламы.

Первые сделки дают материал для следующего решения. Их мало, чтобы обещать такой же результат на большом объеме. Начните с ограниченного расширения и снова проверьте стоимость привлечения и качество заявок.