Как снизить стоимость заявки: что проверить до увеличения бюджета

Заявки подорожали. Хочется сразу поменять рекламу или подрядчика. Я бы сначала разобралась, где именно стало дороже: привести человека на сайт, получить обращение или довести его до покупки.

• Выросла цена перехода. Посмотрите размещения, аудитории и расходы. Сравнивайте сопоставимые периоды, чтобы не принять сезонность за ошибку.
• Посетителей столько же, обращений меньше. Проверьте, совпадает ли обещание рекламы со страницей, понятны ли условия и работает ли форма с телефона.
• Заявки есть, договоров меньше. Разберите качество обращений, работу менеджеров и сроки согласования.

Снижение цены заявки и рост продаж - разные задачи. Работа продаж влияет на договоры и выручку, но сама по себе не меняет уже посчитанный рекламный CPL.

CPL = расходы на привлечение / число заявок. До расчета договоритесь, что входит в расходы и что считаете одной заявкой. Рекламный бюджет и полная стоимость с работой агентства - разные суммы.

Две формы и звонок от одного человека могут относиться к одной покупке. Повторы, спам, вакансии и обращения действующих клиентов отмечайте отдельно.

Условный пример · по 100 000 ₽ на каждый канал

Сравните цену подходящего обращения

Канал А

За подходящее обращение

10 000 ₽

10 подходящих из 100 обращений

Канал Б

За подходящее обращение

5 000 ₽

20 подходящих из 40 обращений

В этом условном примере на каждый канал потратили 100 000 рублей. Общий CPL канала А - 1 000 рублей, канала Б - 2 500. Но подходящее обращение из Б обходится дешевле: 5 000 вместо 10 000 рублей.

Следующий вопрос - что с договорами и прибылью. Пока мы знаем качество обращений, но еще не знаем, какой канал лучше окупается.

Как понять, где выросла цена

Для одной группы визитов можно разложить показатель: CPL = цена визита / конверсия визитов в заявку. Конверсия записывается дробью: 5% = 0,05. Расходы, визиты и заявки должны относиться к одним данным; формула предполагает не больше одной учтенной заявки на визит.

Сведите в одну таблицу расходы, уникальные обращения, подходящие заявки, договоры и причины отказов. Укажите продукт, источник, период привлечения и дату проверки.

Реклама обещает лишнее

Люди спрашивают услугу, которой у вас нет. Исправьте объявление и страницу, затем посмотрите на новые обращения.

Форма мешает обратиться

Пройдите путь с телефона. Если форма не отправляется или менеджер не получает уведомление, сначала исправьте это.

Продажи не успевают

Посмотрите время первого контакта и заявки без ответственного. Рост бюджета увеличит очередь, если ее не разбирать.

Договоры еще в работе

Проверьте обычный цикл покупки. Сравнивайте группы с одинаковым сроком наблюдения.

Не делите расходы этого месяца на все договоры этого же месяца. Часть клиентов могла прийти раньше. Иначе реклама получит чужой результат или окажется хуже только потому, что новые сделки еще не завершены.

ОРДА запускала партнерскую модель для владельцев фур. Компания берет на себя клиентов, маршруты, документы и сопровождение; владелец - технику и рейсы. Предложение можно было принять за обычный поиск грузов и оценить только по ставке за километр.

Мы провели 10 интервью и проверили презентацию в профильных чатах до покупки рекламы. После обратной связи сначала объясняли экономику направления и ответственность сторон, затем условия сопровождения. Ставку показывали вместе с загрузкой, простоями и оплатой.

Первое размещение в Telegram принесло 10 подходящих заявок примерно за 20 000 рублей. Люди дошли до разговора с ОРДОЙ. Договоры из этой цифры не следуют.

ОРДА · стоимость заявки

План - 5 000 ₽, сентябрьский факт - 401 ₽

Первоначальный план5 000 ₽

Факт за сентябрь401 ₽

• Апрель-сентябрь: 1 220 заявок, 23 200 визитов, 18 945 уникальных посетителей.
• Сентябрь: CPL 401 ₽, конверсия всех форм в Яндекс Метрике 8,18%.
• План: 5 000 рублей на заявку.

401 ₽ - не средний CPL за полгода. 5 000 рублей - не фактическая апрельская стоимость. Сравнение 5 000 ÷ 401 дает примерно 12,47: во столько раз сентябрьский факт ниже плана.

Периоды нельзя смешивать: конверсию сентября не нужно пересчитывать по визитам за полгода. Исходной выгрузки расходов здесь нет; показатели приведены в кейсе ОРДЫ. Это результат комплекса работ с предложением, сайтом и привлечением, а не обещание такого CPL в другой отрасли.

Возьмите одну причину, которую видно в заявках. Например, продажам регулярно пишут люди без нужного оборудования. Уточните обязательное условие в объявлении и на странице.

До изменения запишите, что сравниваете: долю неподходящих обращений, цену подходящей заявки и дальнейшие договоры. Если одновременно поменять аудиторию, предложение и форму, определить вклад каждой правки будет трудно.

Срок зависит от потока обращений и цикла сделки. Согласуйте с аналитиком объем данных и предел расходов. Если за две недели пришла одна заявка, результат пока слишком неопределенный для вывода.

На разборе примите решение: оставить изменение, доработать или продолжить наблюдение. Основанием должны быть данные, а не желание получить красивый CPL.

Расскажите, что продаете и что изменилось в рекламе. Если есть отчет, покажите расходы, заявки и договоры за выбранный период. Если отчета нет, начните с того, какие данные вообще доступны.

• Что считается заявкой и как убирают повторы?
• Какие расходы входят в CPL?
• Кто проверяет качество и причины отказов?
• Какой результат позволит увеличить бюджет?

Когда основная проблема в неподходящих клиентах, полезен разбор нецелевых заявок. Для нового продукта сначала стоит проверить предложение до рекламы.