Маркетинговый бюджет сократили: как пересобрать стратегию

Бюджет сократили, а план продаж оставили. Первая мысль - урезать каждый канал понемногу. Я бы сначала посмотрела, что уже приносит клиентов и какие расходы мы вообще можем отменить.

Откройте список работ до конца квартала. Рядом с каждой запишите сумму, результат и условия остановки. Если подрядчику уже заплатили за статью, ее отмена не обязательно вернет деньги. Если реклама приводит подходящие заявки, остановка может ударить по продажам через месяц, когда закончится текущая очередь.

1. Сверьте деньги. Сколько осталось, что уже оплачено, по каким договорам еще нужно платить.
2. Поговорите с продажами. Какие заявки взяли в работу, по каким подписали договоры, где клиенты отказались. Смотрите обращения за один период и с одинаковым сроком наблюдения.
3. Выберите, что остановить. Для каждой работы укажите сумму экономии и то, чем рискуете. Решение должно касаться конкретной кампании или задачи.

Маркетинговая стратегия определяет, кому мы продаем, почему нас должны выбрать и куда направляем деньги и работу команды. Маркетинговый план раскладывает этот выбор на задачи, сроки и ответственных.

Например, поставщик оборудования может искать клиентов в новой отрасли или предложить обслуживание тем, кому уже поставил технику. У этих вариантов разные расходы, аргументы и сроки. В стратегии нужно объяснить выбор, в плане - показать, как его проверить.

С чего я начинаю работу над стратегией

Я начинаю не с рекламных каналов. Разговариваю с клиентами, изучаю конкурентов, проверяю клиентский опыт в роли тайного покупателя. Мне важно понять, что человек покупает на самом деле, чего опасается и с чем нас сравнивает.

Дальше собираю маркетинговую карту: продукт, цены, клиентская база, позиционирование и путь к покупке. Когда понятна общая система, можно распределять работу в команде. Так сайт, реклама и контент решают одну задачу.

• Продукт: что продаем и можем выполнить.
• Покупатель: кому это нужно сейчас и кто принимает решение.
• Предложение: почему клиенту стоит выбрать нас.
• Деньги: сколько стоит привлечение и исполнение, что остается компании.

Я бы собрала руководителей маркетинга, продаж и того, кто отвечает за продукт. На встрече нужен конкретный выбор: например, как выполнить план при меньшем бюджете. За одну встречу можно договориться о действиях, но недостающие данные все равно придется собрать.

1. Посмотрите продажи и расходы по продуктам. Отдельно отметьте сделки в работе: по ним еще рано считать итоговый результат.
2. Выберите одну задачу покупателя, с которой команда умеет работать. Проверьте ее на разговорах с клиентами и отказах.
3. Решите, какое предложение будете проверять и где найдете этих людей.
4. Назначьте бюджет, ответственного и дату разбора. Заранее запишите, что позволит продолжить работу.

Что записать по итогам встречи

Ниже заполненный пример для поставщика оборудования. Это учебная ситуация, не проект МедиаМарки. Свою версию можно собрать в таблице в конце статьи.

Что решаем

Проверяем, есть ли спрос на обслуживание оборудования у действующих клиентов. Выход в новую отрасль пока откладываем.

Кому предлагаем

Компаниям, которым уже поставили оборудование и которые обслуживают его своими силами.

Что продаем

Обслуживание конкретных моделей. До расчета выясняем состав оборудования, график работы и требования к выезду.

Что нужно узнать

Почему клиент обслуживает технику сам, что его не устраивает и при каких условиях он рассмотрит подрядчика.

Кто и когда проверит

Продажи договариваются о разговорах, сервис оценивает объем работ, маркетинг собирает предложение. Руководитель назначает дату разбора.

Как примем решение

Есть повторяющаяся задача и готовность обсуждать расчет - считаем исполнение и предлагаем первый проект. Интереса нет - разбираем причины до покупки рекламы.

С командой МедиаМарки мы готовили к запуску партнерское направление ОРДЫ для владельцев грузовой техники. Прежде чем покупать рекламу, нужно было понять, как они оценивают предложение.

Провели 10 интервью. Выяснили, что одной ставки за километр для объяснения недостаточно: владельцу важны загрузка, простой, оплата и ответственность сторон. Предложение можно было спутать с обычным поиском грузов.

Презентацию проверили на потенциальных партнерах и в профильных чатах. Затем изменили порядок аргументов и подготовили материалы для продвижения. Подробности - в кейсе ОРДЫ.

Этот опыт полезен, когда нужно объяснить новое предложение. Результат всего проекта складывался из исследования, сайта, материалов и работы с каналами. Приписывать его одному заголовку было бы неверно.

Попросите команду объяснить план на одном продукте. Если на вопросы ниже можно ответить только словами "усилить", "повысить" и "развивать", решение еще нужно уточнить.

Кому продаем

Должны быть понятны покупатель и его задача. Например: действующие клиенты, которым дорого содержать собственную сервисную бригаду.

Почему выберут нас

Нужны условия и подтверждение. Например: обслуживаем установленные модели, показываем состав работ и срок выезда, который можем выполнить.

Что делаем сначала

Конкретная работа вместо перечня каналов. Например: разговариваем с клиентами, считаем обслуживание, затем готовим предложение.

Что считаем результатом

Разделяем обращения, подходящие заявки и договоры. Для примера выше сначала важно узнать задачу и получить готовность обсуждать расчет.

Кто отвечает

У каждого шага есть человек и срок. На следующей встрече разбираем полученные ответы и решаем, продолжать ли работу.

Если нанимаете агентство, попросите показать такой разбор на примере его работы. Уточните, кто будет общаться с клиентами, какие данные потребуются от продаж и что останется у команды после проекта.

Не нужно сразу переписывать весь маркетинг. Возьмите один продукт, расходы до конца квартала и заявки по нему. Вместе с продажами разберите, кто обращается и что происходит дальше.

После этого у вас должен появиться короткий список: что продолжаем, что откладываем и что еще проверяем. Рядом - сумма, ответственный и дата следующего решения.

Если проблема в качестве обращений, начните с разбора нецелевых заявок. Если заявки подорожали - с расчета стоимости и конверсии. Для нового направления пригодится план проверки предложения до рекламы.