Нецелевые заявки в B2B: как найти причину и улучшить лидогенерацию

Маркетинг показывает выполненный план, а продажи говорят: "Нам опять привели не тех". Я бы начала с самих обращений. Пока мы не посмотрели, кто написал и зачем, спорить о качестве бессмысленно.

Возьмите заявки по одному продукту и источнику. Для каждой сохраните объявление, задачу клиента и итог разговора. Несколько примеров помогут найти возможную причину. Для оценки всего канала понадобится больше данных.

• Человеку нужна другая услуга. Сверьте рекламу и страницу: что мы обещаем и чего ждет покупатель.
• Не подходит масштаб или география. Проверьте, видно ли это условие до отправки формы.
• Не удалось связаться. Качество пока неизвестно. Такой контакт нельзя автоматически записывать в нецелевые.
• Покупку отложили. Выясните причину и срок. Клиент может подходить компании, но вернуться позже.

Лидогенерация - работа по привлечению потенциальных покупателей. Результатом может быть запрос расчета, запись на консультацию или другой контакт. Но сам телефон еще не говорит, что перед нами будущий клиент.

Договоритесь с продажами, какие обращения они берут в работу и почему отклоняют остальные. Запишите это обычными словами.

Для поставщика оборудования критериями могут быть тип техники, площадка и задача. Критерии зависят от предложения, поэтому их нужно обсуждать с конкретной командой продаж.

Сначала выясните, где покупатель разбирается в своей задаче. Что читает, у кого спрашивает, какие слова вводит в поиск. Здесь помогают разговоры с клиентами, история обращений и поисковые данные.

Уже ищет услугу

Можно проверить поисковую рекламу и страницу под конкретный запрос. Считать нужно заявки именно на эту услугу.

Нужных компаний немного

Составьте список организаций и выясните, кто отвечает за задачу. Для первого разговора нужен конкретный повод.

Еще выбирает подход

Попробуйте отраслевой материал, вебинар или партнерскую площадку. Следующим шагом может быть обсуждение требований, а не немедленный договор.

Разбор на примере кейса ОРДА Партнер Парк

К нам обратились из ОРДЫ - транспортно-логистической компании с оборотом 10+ млрд ₽. Работает с 2013 года, имеет 700+ единиц техники и доставляет грузы в 30 000 населенных пунктов России.

Компания запускала ОРДА Партнер Парк - новую модель работы с владельцами фур. Это партнерская система: ОРДА берет на себя клиентов, маршруты, документы и сопровождение, а владелец выполняет рейсы и следит за техникой. Для компании это способ масштабировать перевозки без пропорционального роста собственного парка.

Задача МедиаМарки - объяснить это предложение и привлечь владельцев собственной техники, которым подходит такой формат. Поэтому при выборе площадок было важно отличить их от водителей, которые ищут работу.

Интервью помогли отделить площадки для водителей от сообществ владельцев техники. Нужны были разговоры об экономике перевозок, маршрутах и ответственности. Из списка более 20 площадок выбрали пять для первых размещений.

Число подписчиков здесь не давало ответа. Важнее было, кто читает площадку и обсуждает ли он нужную нам задачу.

Последовательность решений

Пять шагов до масштабирования

1. 1. СегментКому подходит продукт и при каком событии.
2. 2. Критерий лидаКакое обращение продажи примут в работу.
3. 3. ПредложениеКакую задачу решаем и чем это подтвердить.
4. 4. Канал и путьГде встретить аудиторию и куда вести.
5. 5. Обратная связьЧто принято, отклонено и почему.

Выберите одно предложение и один способ привлечения, по которому сможете получить обратную связь. Проверьте страницу, форму, уведомление и назначение менеджера. Отправьте помеченную тестовую заявку.

Потом смотрите на реальные обращения. Какие подходят? Где люди неправильно поняли условия? По каким не удалось связаться? Разбор должен заканчиваться изменением: уточнить объявление, исправить форму, добавить ответ на странице или наладить передачу заявки.

Сравнивайте расходы, уникальные обращения, подходящие заявки и договоры. Если добавляете к рекламному бюджету работу агентства и производство материалов, укажите это в расчете. Такую цену нельзя напрямую сравнивать с CPL, в котором учтено только размещение.

Для длинной сделки сравнивайте заявки с одинаковым сроком наблюдения. Клиенты из прошлого квартала успели пройти больше этапов, чем пришедшие вчера. Подробнее о расчете - в статье про стоимость заявки.

На первой встрече попросите показать пример отчета и объяснить, как команда будет проверять качество. Мне было бы важно получить ответы на такие вопросы:

• Как вы поймете, кто наш покупатель и что ему предлагать?
• Кто проверяет заявки и как причины отказов возвращаются в рекламу?
• Что входит в расходы: размещение, материалы, аналитика, работа команды?
• Кто отвечает за страницу, форму и передачу контактов?
• По какому результату будем решать, увеличивать ли бюджет?

Если вам обещают одинаковую цену лида для любой отрасли, попросите объяснить расчет. Если в отчете есть только клики и отправки форм, данных о качестве пока не хватает.

Лидогенерация и трафик - одно и то же?

Трафик - посещения. Лидогенерация должна довести подходящего человека до обращения и передать его продажам с понятной задачей.

Сколько заявок нужно для проверки?

Одного числа для всех компаний нет. Согласуйте с аналитиком объем и срок, при которых сможете сравнить выбранный показатель. Несколько заявок помогают увидеть ошибки, но редко позволяют уверенно оценить канал.

Что делать, если заявок много, а продаж нет?

Разделить причины. Люди не подходят, им не отвечают, условия непонятны или покупка еще согласуется? У каждой ситуации свое решение. Покупать больше трафика до этого разбора рано.