Как мы за 2 месяца подготовили к запуску новое направление транспортной компании с оборотом 10+ млрд и получили 1220 заявок

О клиенте

К нам обратилась ОРДА — транспортно-логистическая компания с оборотом 10+ млрд ₽. Работает с 2013 года, имеет 700+ единиц техники и доставляет грузы в 30 000 населенных пунктов России. Компания запускала ОРДА Партнер Парк — новую модель работы с владельцами фур. Это партнерская система: ОРДА берет на себя клиентов, маршруты, документы и сопровождение, а владелец выполняет рейсы и следит за техникой. Для компании это способ масштабировать перевозки без пропорционального роста собственного парка

На рынке не было сформированного спроса

Проблема была в том, что новое направление было уникальным для российского рынка, поэтому спроса на партнерство такого типа не было

Запускать продвижение в такой ситуации означало бы покупать спрос до проверки смысла продукта — и тратить бюджет на нецелевые обращения. За два месяца мы проверили барьеры в интервью и профильных чатах, собрали позиционирование, сайт, материалы и каналы привлечения — и получили первые целевые заявки в день запуска

Запрос агентству: сделать новую модель понятной рынку и привести заявки

У ОРДЫ уже были условия сотрудничества, команда и первые участники. Не было сайта, понятной подачи и системы привлечения

Наша задача — подготовить продукт к выходу на рынок и привести первых владельцев фур, которым подходит такой формат. Иначе компания рисковала вложить бюджет в привлечение до проверки спроса: получать обращения не от тех людей, долго объяснять модель вручную и делать выводы о продукте по искаженной воронке

Мы боролись с главным возражением рынка: «По этой ставке я заработаю меньше»

Новый продукт легко принять за диспетчерскую или биржу грузов. Тогда владелец фуры сравнивает одну ставку за километр с разовым заказом и не видит обратную загрузку, простои, сроки оплаты, документы и риски, которые берет на себя ОРДА

Для бизнеса это не просто проблема формулировки: непонятная ценность повышает стоимость привлечения, перегружает отдел продаж и не дает честно оценить спрос. В переписках ставку видели первой — и по ней же судили о доходе и самостоятельности

Этап 1. Март: подготовка и анализ

Провели 10 интервью и собрали рабочий портрет аудитории

До сайта и рекламы команда созвонилась с людьми, которых предложила ОРДА. Среди них были действующие партнеры, водители-владельцы и владельцы небольших парков. В рабочей таблице зафиксировали 10 разговоров. Спрашивали, как люди пришли в ОРДУ, что удерживает, что раздражает, как они считают деньги, где ищут информацию и что должно быть понятно до разговора с менеджером

Для бизнеса это была страховка от дорогой ошибки. Без этого этапа мы могли сделать убедительный для команды оффер, который рынок сравнивал бы только по ставке. Интервью показали: решение принимают по всей экономике — загрузке, простоям, срокам оплаты, ремонту, документам и степени самостоятельности

Сфокусировались на двух рабочих сегментах

Первый — водитель-владелец, который сам выходит в рейсы. Второй — владелец небольшого парка, который управляет водителями, маршрутами и расходами. У них разный масштаб, но один принцип выбора: они считают перевозки как бизнес и хотят понимать итоговый заработок, риски и границы ответственности

Главный вывод исследования: нам нужен не любой человек за рулем, а владелец, который считает не только ставку, но и цену простоя, ремонта, неоплаты и бумажной нагрузки. Для него важны стабильная загрузка, гарантированные выплаты, минимум бюрократии и свобода выбора

Изменили медиаплан и выделили 5 каналов-фаворитов

Изначально в списке было более 20 каналов. Но глубинные интервью показали: вместо каналов с заказами для дальнобойщиков надо искать площадки, где обсуждают логистику, ставки и экономику рейсов

Из таблиц мы отобрали каналы по нужным темам и выделили фаворитов. При выборе каналов рассматривали и те, которые есть в MAX

Изучили нишу и конкурентов, наиболее близких к нам

Мы специально созванивались с похожими проектами, чтобы узнать об их условиях и о том, как они закрывают возражения клиентов. Задавали сложные вопросы и на выходе получили табличку, которая помогла нам не только в рекламе, но и в скриптах для менеджеров компании

Этап 2. Подготовили материалы для быстрой проверки гипотез

Собрали платформу бренда с офферами на основе анализа

Платформа бренда — это фирменный инструмент нашего агентства. На ней мы раскладываем продукт, аудиторию и тезисы по полочкам

Разработали презентацию, чтобы проверить спрос

На основе платформы бренда разработали презентацию. Мы хотели протестировать ее на потенциальных клиентах и отдать в отдел по работе с партнерами в ОРДЕ. Вот два главных слайда:

Слайды презентации помогали объяснить модель, но, заглядывая наперед, — вопрос по деньгам стоял у аудитории остро. Поэтому в следующей версии материалов мы перестроили порядок аргументов: сначала конкретное направление и экономика рейса, затем — условия и сопровождение

Подготовили брендинг для ОРДЫ

Выбрали цвета, шрифт и лого. Показали, как это может смотреться на фурах

Заказчику понравились варианты, поэтому после пары небольших правок компания начала наносить логотип на фуры партнеров

Сразу сделали прототип сайта

Мы хотели наглядно увидеть, как человек будет смотреть на наш продукт, зайдя на сайт

Этап 3. Проверили наше предложение на живых людях без рекламы и получили тонну инсайтов

Как только на руках была презентация, мы вышли на потенциальных партнеров и проверили выводы в профильных чатах владельцев фур. Отправляли первую презентацию потенциальным партнерам, наблюдали, какие вопросы возникают без подсказок менеджера, и фиксировали дословные возражения

Люди интересовались, потому что мы сразу вышли на нужные контакты

Интересный факт о нашем методе: людей мы искали, основываясь на психологии — собрали паттерны поведения и список сообщений, которые могли написать конкретно наши сегменты

Мы собрали много полезной обратной связи. Это был тест «в полях»: он показал, что аудитории интересно наше предложение, но сначала цепляется за ставку и риск потерять доход или самостоятельность. По итогам поправили порядок аргументов, структуру сайта и материалы для продаж

Этап 4. На основе реакции изменили подачу и сделали сайт

Главный инсайт: ставка не могла быть основным аргументом сама по себе

Сначала нужно было показать, за что партнер отвечает сам, какие задачи снимает ОРДА и как формируется доход по всему маршруту

Сделали оффер, который отбивает одно из главных возражений: «Я потеряю самостоятельность?»

Главным экраном мы хотели показать, что человек не потеряет самостоятельность, но при этом работать ему будет легче, чем одному

Показали экономику рейса, а не одну ставку

Ставку оставили, но перестали выносить ее как главный аргумент. Вместо нее показали экономику направления: рейс на круг, возможную обратную загрузку, сроки оплаты и логику маршрута. Так потенциальный партнер принимает решение по модели заработка, а не отбрасывает продукт по одной цифре без операционного контекста

На сайте информация о ставках обновляется каждую неделю. Все данные берутся из нашей внутренней системы

Сделали самостоятельность владельца видимой

Развели зоны ответственности: ОРДА берет клиентов, документы, маршрутизацию и сопровождение; у владельца остаются техника, водители и рейсы

Так стало ясно, что он не отдает управление своим бизнесом. Для запуска это критично: если партнер воспринимает модель как наем, а не как развитие собственного дела, качественная аудитория не дойдет до разговора

Экран текущего сайта отвечает на скрытое опасение из интервью: партнер сохраняет контроль над техникой, а ОРДА берет на себя операционную часть перевозки

Объяснили, почему это не просто поиск разовых заказов

Показали не поиск разовых заказов, а систему: загрузка, клиенты, документы и помощь в рейсе. Иначе новый продукт сравнивали бы только по одной ставке и уходили после первой цифры

Показали, что люди уже работают с нами и довольны условиями

Истории партнеров показывают, кому подходит модель и как участники оценивают ее экономику. Данные на экране взяты с текущего сайта, это не показатели рекламной кампании

Этап 5. Запустили первую рекламу и сразу получили заявки 🎉

21 апреля запустили сайт. Около 30 апреля вышло первое размещение в профильном Telegram-канале

Первое размещение принесло 10 заявок примерно за 20 000 ₽

Все заявки соответствовали нужному портрету и дошли до разговора с ОРДОЙ. Это подтвердило, что выбранная аудитория понимает модель и готова обсуждать условия

Сразу после размещения начали расширять набор каналов

Подключили посевы в Telegram и MAX, контекстную рекламу, Avito и hh.ru. Для посевов выбирали площадки, где обсуждают логистику, маршруты, ставки и экономику перевозок

Проект продолжается: увеличиваем объем заявок, снижаем стоимость привлечения

Запуск завершен. Дальше дорабатываем сайт и офферы, проверяем каналы, следим за конверсией и стоимостью контакта

Что изменилось после запуска

После первых размещений продолжили дорабатывать сайт, офферы и рекламные каналы по реакции аудитории. В сентябре стоимость заявки составила 401 ₽, а конверсия всех форм в Яндекс Метрике — 8,18%

Подтвержденные результаты за апрель–сентябрь

За шесть месяцев продвижения нового направления получили 1 220 заявок с нуля. Подготовка к запуску заняла два месяца. Показатели в таблице относятся к продвижению с апреля по сентябрь

Это показатели привлечения: заявки не равны числу подключенных партнеров

Сентябрь: CPL 401 ₽ при первоначальном плане 5 000 ₽

На старте сотрудничества планировали стоимость заявки 5 000 ₽. К сентябрю фактический CPL составил 401 ₽ — примерно в 12,47 раза ниже первоначального плана

401 ₽ — стоимость заявки за сентябрь, а не среднее за апрель–сентябрь. 5 000 ₽ — плановый ориентир, а не фактическая стоимость заявки в апреле

Конверсия всех форм в сентябре — 8,18%

Показатель взят из Яндекс Метрики за сентябрь. Он относится ко всем формам и не является конверсией за весь период апрель–сентябрь

Сейчас мы пошли во второй этап кастдевов: с теми, кто стал партнером после запуска рекламы

Работа над проектом не останавливается, заказчик доволен результатом. Поэтому мы продолжаем улучшать, тестировать новые гипотезы

Работаем не только с рекламой, но и с брендом

Недавно мы разработали мерч, чтобы партнеры могли его носить и повышать узнаваемость ОРДЫ. Вот пара прототипов:

Результат